国内消费的战场如今就像一个布满了多米诺股票的游戏ღღ★★，当有人推倒某一块牌子的时候ღღ★★，谁也不知道后续引出的是哪一张牌ღღ★★。

　　淘宝公众号7月2日发布一条信息ღღ★★。字数不多bifa必发ღღ★★，但是背后的真金白银很多ღღ★★。淘宝闪购将在12个月之内直补消费者及商家共500亿ღღ★★。

　　文章说ღღ★★：“淘宝闪购以技术和商业模式创新ღღ★★，构建高效协同的大消费平台ღღ★★，上线万ღღ★★，并以巨大流量反哺线下ღღ★★。通过发放大额红包ღღ★★、免单卡ღღ★★、官方补贴一口价商品等方式给消费者带来优惠ღღ★★、便捷的服务和体验幸福花园全集未增删带翻译ღღ★★，进一步激发消费活力ღღ★★。同时上线店铺补贴ღღ★★、商品补贴ღღ★★、配送补贴ღღ★★、免佣减佣等措施ღღ★★，促进商家生意增长ღღ★★。”

　　这段线亿”ღღ★★，但是还有两个信息值得注意ღღ★★，第一是12个月ღღ★★。考虑到不久前饿了么和飞猪已经并入中国电商事业群ღღ★★，说明其中即时零售和服务零售对于整个阿里巴巴的电商业务战略优先级越来越高ღღ★★。甚至可以这样说ღღ★★，未来12个月内ღღ★★，虽然整个市场即时零售规模仍旧无法与B2C相比ღღ★★，但是投向“外卖战场”的阶段性优先级会更高ღღ★★。

　　第二则是补贴除了用户侧ღღ★★，也包括商家侧ღღ★★。意味着随着单量突破6000万单ღღ★★，淘宝闪购用于用户侧的冷启动效果是满意的ღღ★★。但是外卖生意是一个三方平衡的游戏ღღ★★，所以下一阶段ღღ★★，商家的扶持会是一个重点ღღ★★。

　　所以ღღ★★，这500亿的投入ღღ★★，是一场简单的价格战吗？可能还真不是ღღ★★。历史上所谓的“价格战”都有一个特点ღღ★★，那就是用户端的商品服务体验已经基本“饱和”ღღ★★，供给方已经“无计可施”ღღ★★，除了价格似乎已经没有其他办法了ღღ★★。比如快递行业近年来的价格战ღღ★★，义乌的快递曾经可以八毛钱一单ღღ★★。为什么？因为经过多年的市场磨合快递服务已经十分成熟ღღ★★，大家最后能稍微有点差异化的服务就是ღღ★★，“你上楼吗”？

　　而在如今这个大消费赛道的人应该庆幸ღღ★★，今天的这个市场ღღ★★，还远远没有到快递行业的境地ღღ★★，可做的事情还有很多ღღ★★。

　　事实上ღღ★★，如果仍旧用价格战的视角去看今天的消费赛道ღღ★★，很可能也会因此误判了未来十年零售（电商）发展的格局bifa必发ღღ★★。目前ღღ★★，很多零售行业内人士都认为ღღ★★，即时零售很可能就是大家苦苦等待的零售流通的“第三极”——第一极是线下实体零售ღღ★★，第二极是中心化电商平台ღღ★★。谁是第三极？

　　曾经ღღ★★，社区团购信誓旦旦的说自己是第三极ღღ★★。后来ღღ★★，折扣业态大火的时候ღღ★★，也有很多人鼓吹折扣业态是第三极ღღ★★。但是现在ღღ★★，即时零售应该可以说了ღღ★★，你们都是过客ღღ★★，我才是真命天子ღღ★★。

　　为什么这样说？我们先从一个话题谈起ღღ★★。中国的几大电商平台ღღ★★，本质区别在哪里？当然这个问题可以有很多维度去回答ღღ★★。但是从消费者的视角看ღღ★★，网上曾经有一个流行的说法是ღღ★★，几个平台分别解决了“多ღღ★★、快ღღ★★、好ღღ★★、省”的问题ღღ★★，因此大家才能长时间共存ღღ★★。

　　这是非常正面的说法ღღ★★，但是也可以反过来说ღღ★★，就是今天没有任何一个平台ღღ★★，完全解决消费者立体维度的消费需求幸福花园全集未增删带翻译ღღ★★，所以消费者才需要在手机里同时装几个APPღღ★★。

　　可以这样说ღღ★★，今天几大电商平台的用户数一个一个加起来ღღ★★，是远超过中国大陆实际的人口数量的ღღ★★。这意味着里面有大量用户是重叠的ღღ★★。不同平台对于用户的区别幸福花园全集未增删带翻译ღღ★★，很多时候只是频次的差别ღღ★★。

　　而且这也是今天电商如此发达ღღ★★，但是全国社零总额中电商占比却在趋缓的原因ღღ★★。与此同时ღღ★★，线下零售业态虽然近年来碰到许多困难幸福花园全集未增删带翻译ღღ★★，但是却在不断出现大的业态创新ღღ★★，从早期的社区生鲜店ღღ★★，到后来的折扣店ღღ★★，应该说在求新求变方面ღღ★★，线下业态这些年是比线上平台更积极ღღ★★。

　　站在这个视角bifa必发ღღ★★，也可以说几家电商平台的内在基因不同ღღ★★，有偏供应链逻辑的ღღ★★，有偏流量逻辑的ღღ★★，有偏性价比逻辑的ღღ★★，有偏履约服务逻辑的ღღ★★。但是对于一个普通消费者来说ღღ★★，其实这些都不重要ღღ★★。

　　重要的是什么？就是消费者在形成购买决策的时候ღღ★★，他会下意识的寻找当下的最优解ღღ★★。当然ღღ★★，这个最优解必需是现实可行的ღღ★★。所以即使消费者下单接受一个货物三天后配送上门ღღ★★，那也是因为那是当下的最优解ღღ★★。

　　所以ღღ★★，为什么即时零售会成为零售业的第三极ღღ★★，为什么阿里巴巴会在短短两个月内ღღ★★，让即时业务会师到战略核心？要知道以前因为饿了么的存在ღღ★★，即时零售对于阿里巴巴并不是完全陌生ღღ★★。那是因为这两个月的试水ღღ★★，阿里巴巴的最高决策层ღღ★★，已经看到了一些不一样的东西ღღ★★。

　　阿里巴巴2025财年Q4及全年财报业绩会上ღღ★★，阿里高层有这样个说法ღღ★★：“淘宝闪购无论在规模增长还是效率提升上均超出预期ღღ★★。淘宝闪购是一个高频场景ღღ★★，将有助于提升淘宝的用户规模和活跃度ღღ★★。在电商用户转化为即时零售用户上ღღ★★，淘宝还有非常巨大的空间ღღ★★。”

　　注意这里说的除了规模ღღ★★，还有效率ღღ★★。行业专家张陈勇也曾经表达过一个观点ღღ★★，相对于几千万单的数据ღღ★★，更值得注意的是96%的订单履约准时率ღღ★★，这是一个非常关键的信心指标ღღ★★。相对于中心化电商ღღ★★，即时服务的时效用户体验更为重要ღღ★★，体验不佳也更容易导致用户流失ღღ★★。

　　也就是说ღღ★★，以阿里巴巴现在的能力ღღ★★，看起来饿了么与淘宝的打通没有想象中那么困难ღღ★★，很多原来淘宝的用户转换到即时消费场景ღღ★★，也还可以是淘宝的用户ღღ★★，这个发现无疑是令阿里最高决策层欣喜的ღღ★★。

　　在这种情况下ღღ★★，对于阿里巴巴来说ღღ★★，显然需要加大投入ღღ★★，充分挖掘未知的用户潜力ღღ★★，直到这种潜力完全兑现ღღ★★。

　　说到底ღღ★★，虽然今天一个用户在多个平台拥有多个IDღღ★★，从用户的数字化资产角度ღღ★★，可以说每一个真实的消费者ღღ★★，都有多个数字化的分身ღღ★★。但是ღღ★★，这种分身其实反而是不真实的ღღ★★，人为割裂的ღღ★★。

　　一个消费者的消费行为ღღ★★，是根据其身份ღღ★★、年龄ღღ★★、收入ღღ★★、社会地位有其内在逻辑的ღღ★★。这里的逻辑不仅包括实物消费ღღ★★，也包括服务类消费ღღ★★，这也是飞猪并入的原因ღღ★★。随着这两年旅游ღღ★★、文化消费的兴起必发ღღ★★，ღღ★★。即使是在即时消费的场景下ღღ★★，消费者的地址也不再唯一ღღ★★，而很可能是变化的流动的ღღ★★。这也对商家和平台提出了更高的要求bifa必发ღღ★★。

　　很多时候ღღ★★，网络世界太过发达ღღ★★，模糊了一个现实中的真实消费者的摸样ღღ★★。一个普通人他每天除去睡觉的8小时ღღ★★，只剩16个小时ღღ★★。他的收入不会因为数字化分身的存在ღღ★★，就多个几倍ღღ★★。所以吃饭穿衣也好bifa必发ღღ★★，大宗购物也好ღღ★★，其实一个具体的消费者ღღ★★，他的消费能力都是相对有限的必发bifa官方网站ღღ★★，ღღ★★。在这种情况下ღღ★★，谁能给出当下的最优解ღღ★★，谁就是消费者的选择ღღ★★。

　　而这种最优解ღღ★★，即使是在传统电商的叙事里ღღ★★，也绝不仅仅限于价格ღღ★★，还包括商品供给能力和服务能力ღღ★★。从电商平台的角度ღღ★★，平台们都希望自己能成为那个大消费时代的超级入口ღღ★★，最好是唯一解ღღ★★。

　　过去几年ღღ★★，在即时零售领域ღღ★★，随着美妆ღღ★★、酒水ღღ★★、宠物物流行业ღღ★★，ღღ★★、成人用品等专业仓的崛起ღღ★★，至少品类的很多框框已经被打破了ღღ★★。人们终于接受ღღ★★，原来即时零售ღღ★★，不是急时零售ღღ★★。很多消费者ღღ★★，已经在把即时零售当做日常平台使用ღღ★★。

　　下一个应该突破的ღღ★★，就是从具体的配送门店到整个品牌资源的介入ღღ★★。至少从阿里最近的动作来看ღღ★★，阿里已经朝这个方面布局了ღღ★★。当然也是因为今天淘宝和天猫本来就是在一个事业部ღღ★★。天猫所承载的就是各个消费行业的代表品牌ღღ★★。

　　阿里的500亿补贴ღღ★★，有相当部分会用在商家侧ღღ★★。根据该计划ღღ★★，淘宝闪购将在12个月内向商家推出店铺补贴ღღ★★、商品补贴ღღ★★、配送补贴ღღ★★、免佣减佣等ღღ★★，以保障商家利润空间ღღ★★。 淘宝不是要跟商家抢生意ღღ★★、抢利润ღღ★★，而是要跟商家一起做大蛋糕ღღ★★。

　　在这个过程中ღღ★★，行业的数字化进程也会加快ღღ★★。阿里巴巴高层近期谈及业态发展其实提到过一句话ღღ★★，但是少有人注意ღღ★★：“有部分淘宝天猫商家已经实现远近场一盘货ღღ★★、一盘价ღღ★★。”

　　一盘货最早其实是个物流供应链的概念ღღ★★，但是时至今日ღღ★★，一盘货问题已经是中国电商供应链里最复杂ღღ★★、最前沿的课题ღღ★★。笔者两年前曾经对于“一盘货”有过一些研究ღღ★★。首先一盘货不等于全渠道履约ღღ★★，更多是后台概念ღღ★★。而且品牌的一盘货和电商平台的一盘货做法还不一样ღღ★★，品牌的做法就叫BC一体化ღღ★★，而平台搞一盘货ღღ★★，其实是一个通过“虚拟库存”来实现数字化库存共享ღღ★★，解决超卖等现实问题的办法ღღ★★。

　　但是现在ღღ★★，BC一体化也好ღღ★★，虚拟库存一盘货也好ღღ★★，在行业新趋势的带动下ღღ★★，恐怕要走向新一轮的融合了ღღ★★。品牌和平台都需要放下各自的小算盘ღღ★★，共同服务好越来越刁钻的消费者ღღ★★，找到彼此都能接受的合作方式ღღ★★。

　　双方的这种合作ღღ★★，不仅是纵向的品牌和渠道的合作ღღ★★，同时也会带来线上线下流量的进一步融合ღღ★★，喊了多年的全渠道ღღ★★，其实一直是个梦ღღ★★，现在即时零售的发展趋势让这个梦更近了ღღ★★。

　　在消费行业由于各个细分领域的线上线下占比不一ღღ★★，比如快消品的线%ღღ★★，而宠物消费中的实物消费已经是电商主导ღღ★★。在这种情况下ღღ★★，对于线上线下流量的相互转化ღღ★★，不同行业的发展速度全渠道速度原本参差不一ღღ★★，但是随着即时零售的进程ღღ★★，不同细分行业之间的线上线下流量打通ღღ★★，会得到加速度的发展ღღ★★。

　　就如阿里巴巴高层曾经指出的ღღ★★，“未来ღღ★★，远场电商与即时零售转化ღღ★★，将是电商行业的主题之一ღღ★★。”而这种转换ღღ★★，其实不是简单发几个代金券能解决ღღ★★。需要履约能力ღღ★★、品牌营销能力幸福花园全集未增删带翻译ღღ★★、供应链能力一起结合ღღ★★，形成一个零售生态的合力ღღ★★，才能服务好今天的消费者ღღ★★。

　　而发生这种变化的原因ღღ★★，在于今天的消费者ღღ★★，其实没有那么多“边界”感ღღ★★。在过去ღღ★★，无论是即时零售也好ღღ★★，B2C电商也好ღღ★★，锁定消费者的一个是数字ID ღღ★★，一个是物理意义上的地址ღღ★★。关于数字ID前面说过了ღღ★★，并不唯一ღღ★★，那么今天“物理地址”就可靠吗？

　　最近一段时间ღღ★★，苏超比赛大火ღღ★★，无数江苏人民为了看苏超ღღ★★，在各个城市间流动ღღ★★，各个城市为了招揽人气和游客ღღ★★，也是八仙过海ღღ★★。就像最近淘宝闪购赞助冠名的常州队ღღ★★。经过苏超比赛ღღ★★，有关常州的梗在网络上四处传播ღღ★★，而且全国人民都知道了常州有个中华恐龙园ღღ★★。

　　苏超这个比赛ღღ★★，本来是江苏省体育局的组织的民间足球赛事ღღ★★。现在ღღ★★，苏超的出圈不仅限于网络ღღ★★，而且带动了江苏各地文旅ღღ★★、餐饮bifa必发ღღ★★、住宿以及各种城市出行服务的发展ღღ★★。从苏超的现象就可以看出ღღ★★，当消费者离开家ღღ★★、离开那个固定的地址ღღ★★，他所处的场景是流动的ღღ★★，他的消费行为也是没有“边界”的ღღ★★，从商品消费到各种各样的服务消费ღღ★★，他都会需要ღღ★★。

　　接近阿里人士也认为ღღ★★，从阿里的判断来看ღღ★★，当代消费者更加注重消费中的情绪和体验ღღ★★，未来服务体验类消费的GMV很可能会超过商品实物消费ღღ★★。而这种流动场景下的消费力的把握ღღ★★，对于电商平台都是个新课题ღღ★★。因此ღღ★★，阿里所言的“大消费”bifa必发ღღ★★，不仅包括线上线下流量的转化ღღ★★，也包括实物消费向场景驱动下的服务型消费ღღ★★。

　　从这个意义上来说ღღ★★，即时零售只是一个切入口ღღ★★，并不是阿里所言“大消费”的终点ღღ★★。7月3日ღღ★★，淘宝闪购公布了500亿补贴的“首日战报”ღღ★★，数据显示ღღ★★，补贴首日淘宝闪购订单显著增长ღღ★★，有589个零售品牌当日订单量比5月2日（淘宝闪购业务全量上线C数码ღღ★★、运动鞋服ღღ★★、鲜花等品类在淘宝闪购的订单增幅显著ღღ★★。

　　与此同时ღღ★★，在500亿补贴上线后ღღ★★，餐饮连锁品牌和中小餐饮商家生意分别环比增长170%和140%ღღ★★，一系列针对消费者的福利ღღ★★，直接拉动咖啡运输服务ღღ★★，ღღ★★、饮品ღღ★★、甜品ღღ★★、小吃ღღ★★、西式快餐等多品类餐饮订单环比增长超过150%ღღ★★，刺激下午茶ღღ★★、夜间场景订单增长近2倍ღღ★★。

　　换句话说ღღ★★，对于淘宝闪购而言ღღ★★，这次是充当构建大消费平台急先锋的任务ღღ★★，这500亿的投入能否带来更多的多维度ღღ★★、全渠道ღღ★★、多场景的实物消费和服务消费的转化ღღ★★，会是观察这一战役成败的关键指标ღღ★★。

　　因为ღღ★★，即使是千亿规模的电商平台今天也要知道ღღ★★，消费者永远是对的ღღ★★，无论他什么时候点开了购物车ღღ★★。（本文首发于钛媒体APP ,作者 房煜ღღ★★，编辑 陶天宇）

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